Nestlé, Greenpeace y los Orangutanes

   A principios del 2011, Nestlé Suiza se vio en una disputa bastante particular con la entidad pro-animal. Las cosas pasaron más o menos así: Greenpeace denunció a la gran firma alimentaria por usar en sus Kit Kat aceite de palma proveniente de las selvas indonesas, “amenazando el sustento de la población local y la superviviencia de los orangutanes”. Sinar Mas, la empresa proveedora de aceite de Nestlé, era entonces apuntada como la principal culpable.

   La primera reacción de Nestlé fue negar su relación con Siner Mas. ¿Cuál fue la respuesta de Greenpeace? Hacer un buen uso de la viralidad de las redes sociales, pidiendo a los usuarios “no que dejaran de consumir kitkat, sino que apoyaran la campaña para que Nestlé dejara de utilizar este tipo de aceite”. La respuesta plural no se hizo esperar y la red se llenó de solicitudes de apoyo y criticas a la marca suiza.

   ¿Qué hizo entonces Nestlé? Caer en diversos (y gravísimos) errores, como son:

• Amenazar a sus usuarios: En lugar de dar respuesta y gestionar la crisis, dando respuesta a las criticas, cuando éstas llegaron a su página de de Facebook, (que cuenta con nada menos que 90.000 fans), la compañía “amenazó con borrar todo comentario de usuarios en los que apareciera el falso logo creado por greenpeace)
• No contentos con esta amenaza, Nestlé directamente borró aquellos comentarios negativos sobre su producto y Desactivó (supuestamente, ya que todavía nadie asegura que haya sido directamente la compañía) la página de fans de kit kat que hervía de comentarios de indignación de los fans.Tres gravísismos errores que ha tenido que enmendar empezando por perdir disculpas a los indignados fans.

¿Qué hubiese hecho yo?

   Algo muy distinto: Primero que todo, no caer en confusiones ni contradicciones, ya que la marca primero negó cualquier vinculo con el proveedor de miel de palma y luego, mediante un comunicado, hizo saber que había roto sus lazos con Sinar más.

   Jamás hubiese vetado los comentarios de los seguidores de la página de Facebook, menos aún caer en amenazas. Si nada hago, nada temo, por lo menos eso es lo que debo transmitir. Creo que Nestlé no tomó en cuenta el alcance y rapidéz que pueden llegar a tener las redes sociales. Debieron dar respuesta a las dudas y comentarios que tenían los usuarios.

Formas de reaccionar frente a una crisis

Ataque al consumidor

   Se pone en duda a la parte que afirma que existe una crisis, dudando de su lógica y de los hechos que se denuncian. Reducir la credibilidad de las acusaciones. A veces se amenaza con emprender acciones legales.

Negación 

   La organización mediante su relacionista pública afirma que no existe ninguna crisis.

Excusas y justificaciones

La organización minimiza su responsabilidad en la crisis o la evada. Se niega cualquier intención de hacer daño, a la vez la empresa afirma que no tiene ningún control sobre los acontecimientos que han originado la crisis.

Paliación

   Se emprenden acciones para apaciguar a los públicos implicados. Se ofrecen vales a los consumidores que se han quejado o una donación por parte de la organización a alguna institución benéfica.

Por ejemplo, Burlington Industries hizo una importante donación a la sociedad benéfica tras descubrir que había importado abrigos de China cuyos cuellos estaban fabricados con piel de perro en lugar de piel de coyote.

Acción correctiva

   Se dan los pasos necesarios para reparar el daño provocado por la crisis y para evitar que se repita.

Disculpas absolutas

La organización asume toda la responsabilidad y pide perdón. Se suele incluir alguna compensación o una estrategia paliativa.

Crisis = Cambio

   Arriba, las palabras de un grande. Palabras que de cierta forma, por lo menos en mi blog, marcarán la forma de plantear y afrontar las crisis. Generalmente se asocia el concepto de crisis con consecuencias negativas. No tiene por qué ser así.

   Una crisis representa cambios, depende de cada uno si serán positivos o negativos. La mejor manera de enfrentarla es sin temor,  sin ignorarla, dando la cara y sin especular. Si se trabaja duro, si se hacen bien las cosas, no hay de qué temer.  Después de todo, no se le puede temer a lo único que es eterno, lo único que estará siempre acompañándonos: los cambios.

Pero... Que es una Crisis?

   A niveles generales y según la RAE, crisis se entiende como: "Situación de un asunto o proceso cuando está en duda la continuación, modificación o cese."

   Definición que llevada al ámbito Empresarial se puede entender como “cualquier evento que amenaza la imagen y reputación de una institución, compañía o persona, que tiene el potencial de generar publicidad negativa y de tomar un tiempo extraordinario por parte del equipo directivo para enfrentarlo”. Por lo que se hace imprescindible una reacción pronta y oportuna. Tenemos que estar preparados!!

   Pero como dije en mi publicación anterior, la tarea no es fácil. Para un RR.PP, al hecho de tener que dar a conocer las “malas noticias” siendo la cara visible de la Empresa, se le suma el de crear una Estrategia Comunicacional que recupere la normalidad de las operaciones propias de la Organización y, por supuesto, resguardar el patrimonio de Imagen y reputación Corporativa, todo en un periodo de tiempo bastante acotado.

Introducción al Blog

   Toda Empresa busca permanecer en el tiempo. Para lograrlo deben preocuparse de un sin número de situaciones. "Vender" fue históricamente la mayor preocupación de las Instituciones en general. Hoy es distinto, hemos cambiado. 

   En la llamada "Era" de la información, graficada en la explosión de Internet y sus redes sociales, los consumidores se encuentran mucho más informados acerca de marcas y productos. Ahora tienen más posibilidades de quejarse, de evaluar, reclamar o alabar. Ya no basta con "vender" mucho, una Organización debe "venderse" bien. El área comunicacional por fin está tomando la relevancia que se merece en nuestro país (por lo menos eso quiero creer). 

   En este sentido, uno de los temas más complicados de afrontar para un Relacionador Público, entendiéndose como un comunicador institucional, es el de enfrentarse a la opinión pública en momentos de crisis. De ahí nace la idea de crear éste blog.

   Cabe destacar que no soy para nada un experto en el tema. El desarrollo será más bien auto-didáctico. Por lo mismo, no profundizaré demasiado en conceptos teóricos que no manejo, sólo recordaré lo que me ha enseñado Internet y me basaré en lo que me diga el sentido común.